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Projekt D Tourismus › Blog

Wo sehen Sie die aktuellen Brennpunkte im Tourismus?

Diese Frage stellte tc-network|netzvitamine im Vorfeld des ersten Destination Camp vom 13. bis 15. Mai 2011 in Hamburg. Die "Kreativ- und Zukunftswerkstatt im Tourismus" will den Erfahrungs- und Meinungsaustausch über die relevanten Themen im Tourismus befördern.

Nach meiner Ansicht ist einer der aktuellen Brennpunkte im Deutschlandtourismus die Überbewertung von Social Media.

Social Media im Deutschlandtourismus überbewertet

Social Media sind gewiss ein topaktuelles Thema im Destinationstourismus in Deutschland. Aber auf viele Akteure wirken Social Media auch als Bedrohung: Sie fürchten, in einem weiteren Wettbewerbssegment nicht mithalten zu können.

Diese Furcht ist nicht ganz unbegründet. Innerhalb der Dreiteilung Küste, Mittelgebirge, Alpenrand sind die Angebote der deutschen Destinationen sich häufig so ähnlich, dass sie sich nur noch über die Kommunikation unterscheiden lassen. Und hier hat derjenige zweifellos einen Vorteil, der verschiedene Kommunikationskanäle eloquent bedient.

"Nur" ein zusätzlicher Kommunikationskanal

Social Media hat den vielen Kanälen, die in kleineren Destinationen schon heute nicht mehr hinreichend "gefüttert" werden können (mangels Personal/Zeit UND Kapital) einen weiteren hinzugefügt.

Diesen neuen Kanal (ich möchte die Aussage hier mal auf die mir bekannten Facebook und Twitter beschränken) bedienen manche mit sehr viel Ernst, andere mit sehr viel Spaß, viele aber auch recht verkrampft - und häufig wird dabei der bewährte Kommunikationsmix vernachlässigt. Das geht sogar soweit, dass der eigene Internetauftritt inhaltlich ähnlich flach wird, wie die FB-Kommentare.

Und hierin liegt nach meiner Einschätzung die eigentliche Gefahr einer Fixierung auf Social Media-Inhalte: Dass die informativen und emotionalen Inhalte des eigenen Web-Auftritts zugunsten der pseudopersönlichen Ansprache von begrenzten Freundesgruppen vernachlässigt wird.

Social Media braucht Professionalität

Meist sind ja die gleichen Kommunikatoren auf SocMed-Plattformen wie im eigenen Internetauftritt aktiv. Das erfordert aber per se eine sehr hohe Professionalität in der Trennung von Inhalt, Form, Ansprache und Sprachduktus. Ohne professionelle Distanz des Kommunikators zu den bedienten Kommunikationsmedien können beide Plattform-Arten ihre Stärke nicht entfalten.

In meinen Workshops (u.a. beim Deutschen Seminar für Tourismus in Berlin) sehe ich immer wieder mit Erstaunen, wie wenig selbstverständlich die getrennte Betrachtung von Social Media und Homepage zu sein scheint.

Die Homepage bekommen im Normalfall Zigtausende zu sehen. Den Facebook- oder Twittereintrag liest eigentlich nur der Ohnehin-Fan. Und das auch noch in einem sehr engen Zeitfenster. Denn wer sucht in Social Media schon nach Einträgen von vor zwei Wochen?

Online-Redakteure (Jawohl, es handelt sich dabei zu Recht eigentlich um einen Ausbildungsberuf. Im Deutschlandtourismus wird das in manchen "Destinationen" gerne verdrängt) müssen lernen, mit gebührender professioneller Distanz beides zu bedienen: Emotion und Information für eine disperse Menge an Usern im eigenen Internetauftritt auf der einen Seite. Auf der anderen Seite die pseudopersönliche Kommentierung eines Sachverhaltes oder einer User-Meinung innerhalb einer definierten Menge von "Fans" oder "Followers" - mithin der Ansprache von Internet-Usern, die konkret an einer Sache interessiert sind.

Unschlagbar: User- UND suchmaschinengerechte Texte

Natürlich werden auch auf Social Media-Seiten Informationen ausgetauscht. Nur müssen sie halt sehr selektiv sein. Die allgemeinen Infos, sozusagen der Wurm, mit dem der Touristiker angelt, der muss sich da finden, wo alle suchen: Im Internetauftritt, der suchmaschinen- UND user-gerecht gestaltet und inhaltlich abgerundet ist.

Die Zukunft einer Destination entscheidet sich deshalb sicherlich nicht an ihren Social Media-Aktivitäten, wohl aber an der Relevanz ihrer Online-Präsenz.

Erst das gekonnte Zusammenspiel von Social Media und Internetauftritt macht den Erfolg aus. (Dass alle Online-Medien gestützt werden müssen durch klassische Printmedien und andere Kommunikationskanäle, scheint mir für die nächsten zehn Jahre unstrittig.)

Auch Social Media müssen Nutzenorientiert eingesetzt werden

Destinationen können in der Regel nicht, wie beispielsweise Veranstalter es können, den Wettbewerb über die Gestehungsbedingungen führen. Die entscheidenden Themen im Destinationstourismus sind also alle Formen der Kommunikation. Auf allen Kanälen sind die klassischen Herausforderungen zu meistern:
Nutzen signalisieren bzw. stiften, Bedürfnisse bedienen bzw. wecken, das Angebot im Wettbewerb wahrnehmbar zu positionieren, emotional zu motivieren und Involvement zu erzeugen.

Wo mangels eigener Professionalität oder fehlender Mittel für den Einkauf professioneller Leistung schon Internet und die klassischen Kommunikationskanäle nicht qualifiziert bedient werden können, sollte man sich und den Interessenten nicht auch noch mit Social Media quälen.

Ohne informationsorientierte Homepage läuft Social Media ins Leere

Ich möchte gerne alle Deutschlandtouristiker ermuntern, sich auf das zu besinnen, was sie können - und das perfekt zu machen. Und auf dieser Basis das zu lernen, was sie noch nicht können: Social Media. Facebook und Co werden als flankierendes Meinungsinstrument gewinnen. Das Internet wird im Gegenzug mehr und mehr zum Informationsmedium.

Wer mit Social Media starke Effekte erzielen will, muss unbedingt (vorher) seine Destination-Home auf Vordermann bringen. Den Internet-Auftritt als reines Imagebildendes Medium zu betrachten, ist heute sträflicher als vor vielleicht zwei Jahren. Und grafische Effekte zum Selbstzweck, emotionale Bilder ohne weiterführende Handlungsanleitungen sind zwar schön anzusehen, aber einen Kauf lösen sie nicht aus.

Und das sollte bei allen Überlegungen nicht vergessen werden: Wenn Kommunikation, egal mit welchen Medien, nicht Selbstbefriedigung bleiben soll, hat sie nur ein Ziel: Kaufanreize auslösen, Übernachtungszahlen steigern.

1 Kommentar

Arief am 04.07.2014
Good to see real expertise on display. Your contirbution is most welcome.

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